平面設(shè)計(jì)需要視覺修辭！你造嗎？

2018-04-26 點(diǎn)擊量：

　　修辭學(xué)歷史悠久，傳統(tǒng)的研究對(duì)象主要局限于語言符號(hào)。視覺修辭開拓了修辭學(xué)研究的新領(lǐng)域，視覺修辭研究有助于更好地揭示視覺傳播中的修辭規(guī)律。平面廣告是所有視覺廣告的基礎(chǔ)，通過研究平面廣告中視覺修辭的使用情況，有助于探尋視覺元素的組合配置技巧和方法。

　　視覺修辭可以理解成人們調(diào)整、組織、修飾視覺元素，來提高視覺表達(dá)效果的特定方式，可以將其分為內(nèi)容上的修辭和形式上的修辭。視覺修辭是為了使傳播效果最大化，對(duì)傳播中運(yùn)用的各種視覺成分，進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法。
　　平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：平面廣告設(shè)計(jì)是企業(yè)日常宣傳中最常用到的一種傳播方式，包括報(bào)刊、戶外、地鐵、電梯等眾多平面設(shè)計(jì)媒體上，但每種廣告形式，因不同的媒介也有不同的廣告創(chuàng)意要求，且大部分平面廣告設(shè)計(jì)的有效傳播生命，只有幾秒鐘；尚略廣告公司，作為上海最好的平面設(shè)計(jì)公司和平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司之一，時(shí)刻都在追求瞬間抓住客戶的注意力，使之產(chǎn)生共鳴，并激發(fā)購買欲望。

　　內(nèi)容修辭

　　內(nèi)容上的修辭，是經(jīng)邏輯思維產(chǎn)生的，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)語言修辭學(xué)中常用的修辭格。可以分為夸張、比喻、比擬、借代等。

　　夸張

　　在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，通過放大或縮小事物的某一特征，展現(xiàn)與本來圖像的不同，突出展示某一部分的特性。夸張的表現(xiàn)方式有：夸大產(chǎn)品使用前情況的惡劣和夸大使用產(chǎn)品后的效果，產(chǎn)生明顯的視覺對(duì)比效果。這種夸張能引起公眾豐富的想象，并達(dá)成共鳴，增強(qiáng)廣告的感染力和傳播效果。

　　比喻

　　視覺的比喻表現(xiàn)為抓住事物之間形象的相似之處，將一種事物比作為另一種事物，它只在解釋圖像的含義時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。視覺圖像的比喻將抽象具體化，將深?yuàn)W淺顯化，形象生動(dòng)，讓人容易理解。分析圖像廣告，“本體”往往強(qiáng)調(diào)其某一方面的特性或優(yōu)勢(shì)，這是廣告創(chuàng)作者傳遞的理念與賣點(diǎn)，而喻體符號(hào)經(jīng)常是它的象征義，而非本義。

　　比擬

　　擬人，在語言修辭中就是把物賦予人的思想、感情等。在廣告圖像中，比擬常表現(xiàn)為把人當(dāng)成物的現(xiàn)象。這種創(chuàng)作方法廣泛存在于廣告設(shè)計(jì)中，通過擬人，可以含蓄地表達(dá)出要表達(dá)的意思或者是事物，使物具有人類的某些思想、動(dòng)作或特征，增強(qiáng)廣告的親和力。

　　借代

　　視覺的借代也表現(xiàn)為間接地表現(xiàn)需要出場(chǎng)的事物，而是借用其他與之密切相關(guān)的事物來代替的一種修辭手法。借代的運(yùn)用賦予廣告極高層次的精神象征，使廣告富有內(nèi)涵，并且能含蓄地表達(dá)出的其中寓意。

　　形式修辭

　　形式上的修辭追求的則是形式方面的美感，譬如色彩的搭配、各種形狀的排列和組合以及對(duì)空間的布局等。

　　重復(fù)

　　視覺中的重復(fù)是同一事物有規(guī)律地同時(shí)反復(fù)出現(xiàn)。重復(fù)能夠展現(xiàn)圖像畫面的立體節(jié)奏感，單一的視覺元素按照一定的順序重復(fù)排列，其中包括較多理性美的因素。重復(fù)的作用就是給人以連貫性的感覺，加強(qiáng)視覺效果，并且能夠強(qiáng)調(diào)反復(fù)出現(xiàn)的事物。

　　漸變

　　漸變指有規(guī)律地逐漸變化，循序漸進(jìn)的、連續(xù)穩(wěn)定的變化。從形狀、大小、位置、方向、顏色等方面都可以感覺到視覺因素在進(jìn)行漸變。漸變的畫面本身律動(dòng)感很強(qiáng)，可以讓人產(chǎn)生很強(qiáng)的空間感或位移感。有人指出，漸變也是一種重復(fù)，而且是更深層次意義上的重復(fù)。

　　重組

　　重組是利用不同事物之間在某方面上的共性，通過一些現(xiàn)代手段，如：PS合成等進(jìn)行處理，將多種事物放在一起，將其進(jìn)行有效地組合，形成新的形象，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。重組能夠沖擊人們一貫的視覺神經(jīng)，通過重組的形象建立起物體和其象征意義之間的聯(lián)系，使得觀眾進(jìn)行聯(lián)想，將大眾的注意力集中到產(chǎn)品的特征上來，以便觀眾更好地了解廣告的意圖和主題，以達(dá)到更好的宣傳效果。

　　變異

　　在某種意義上，變異也是一種重復(fù)，但它不是單純的重復(fù)，稍作變化，打破簡單重復(fù)的規(guī)律，能夠吸引觀眾的注意，起到突出強(qiáng)調(diào)的作用。變異打破常規(guī)重復(fù)，在規(guī)律中刻意地出現(xiàn)不規(guī)律的形象，在視覺上使得人們沒有了單調(diào)的感覺，從而注意力被吸引。變異給人們帶來的視覺對(duì)比和沖突很強(qiáng)烈，并且易形成視覺中心，因此很容易找到廣告的賣點(diǎn)。

　　隨著讀圖時(shí)代的到來，越來越多的視覺廣告應(yīng)運(yùn)而生，面對(duì)像水和空氣一樣無法逃避的廣告，消費(fèi)者容易產(chǎn)生厭煩情緒和視覺疲勞。在這種情況下，進(jìn)行視覺修辭研究是非常迫切和必要的。

　　廣圖像修辭能夠加強(qiáng)圖像形象性、吸引受眾，并使受眾的情感與價(jià)值觀聯(lián)系起來，使之產(chǎn)生滿足感。一些圖像修辭因其在現(xiàn)實(shí)世界與傳播的信息之間有著密切的聯(lián)系，而不單單是現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)反映，會(huì)使受眾浮想聯(lián)翩，增強(qiáng)其渲染力。同時(shí)廣告采取各種修辭也需被眾人理解和接受。

　　視覺修辭作為設(shè)計(jì)方法，使設(shè)計(jì)師形成理性思維、提升邏輯思維，激發(fā)創(chuàng)作靈感，更是創(chuàng)作的原動(dòng)力，啟迪著視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)。 視覺修辭作為分析方法，引導(dǎo)著人們的觀察力與想象力，使人們更深刻地領(lǐng)悟視覺傳達(dá)中表達(dá)的含義，可以進(jìn)行多角度多層次的認(rèn)識(shí)。視覺修辭包括內(nèi)容上的修辭和形式上的修辭，并廣泛在實(shí)際中得到應(yīng)用，同時(shí)為視覺傳達(dá)提供理論基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)方法和分析方法。

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