火成《王者榮耀》那樣，也要蹭熱點(diǎn)、做廣告、

2017-07-13 點(diǎn)擊量：

　　火成《王者榮耀》那樣，也要蹭熱點(diǎn)、做廣告、玩跨界

　　坊間有一種說(shuō)法，坐擁2億注冊(cè)用戶、日活用戶5千萬(wàn)的手游《王者榮耀》，已經(jīng)是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，大量的攻略、測(cè)評(píng)、同人小說(shuō)、同人漫畫和COSPLAY，有玩家和有心蹭熱點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作者到處群發(fā)。

　　其實(shí)還不止于此，《王者榮耀》內(nèi)還有游戲、視頻、電競(jìng)、社區(qū)等板塊，儼然就是一個(gè)小而全世界，所有和游戲有關(guān)的內(nèi)容，你都可以在其中完成。而在過(guò)去，許多游戲官方雖然建站，也有類似的內(nèi)容，但基本就是一些官方公告和文稿。真正優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容，總是聚合在17173、多玩的游戲?qū)^(qū)里，所以，需要游戲媒體參與推廣、大把播撒廣告費(fèi)。

　　文/張書樂(lè)(人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者)

　　新著有《微博運(yùn)營(yíng)完全自學(xué)手冊(cè)》

　　一切拜移動(dòng)端所賜，盡管同樣可以在屏幕上多任務(wù)，但用戶的專注力聚合了，不再如過(guò)去PC端那樣，一邊游戲、一邊QQ，甚至抽個(gè)空還能聽音樂(lè)、看電影、去游戲站點(diǎn)查攻略，隨手又翻翻網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，各種分神。

　　但真的不用打廣告了嗎?未必，上期我們回顧了《魔獸世界》與可口可樂(lè)當(dāng)年的異業(yè)合作，而對(duì)于王者榮耀來(lái)說(shuō)，它依然是飲料品牌眼中的香餑餑。

　　這不，就在6月，雪碧推出了2017夏季最新廣告：幾個(gè)年輕人在燥熱難耐的酷暑，喝了一口冰汽水，突然一股神秘的隕石力量帶他們穿越到了另一個(gè)次元的世界，變身勇者斗惡龍……　　

　　廣告毫無(wú)創(chuàng)意，近乎就是對(duì)昔日本家兄弟可口可樂(lè)和魔獸合作廣告的一種抄襲式致敬，只是這一次，人物設(shè)定、背景環(huán)境從魔獸的艾澤拉斯大陸換成了一個(gè)其實(shí)沒有故事、完全關(guān)公戰(zhàn)秦瓊的《王者榮耀》而已。

　　但對(duì)于兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這一切都不礙事，一來(lái)目的只是讓人記住就好，致敬還是山寨、無(wú)關(guān)緊要;二來(lái)昔日看過(guò)廣告的熱血玩家們，現(xiàn)在也人到中年，也不是兩個(gè)以年輕人為主要目標(biāo)受眾的品牌，所需要顧慮的;三來(lái)，重點(diǎn)是蹭熱點(diǎn)，互相蹭。

　　比如這次異業(yè)合作里，雪碧扮演實(shí)體商品載體、《王者榮耀》是線上平臺(tái)，還有摩拜單車這個(gè)大熱點(diǎn)也插一腳，做O2O營(yíng)銷——用戶每當(dāng)在線下使用特定寶箱車就有機(jī)會(huì)抽取王者榮耀人物貼紙，集齊6個(gè)人物貼紙就可以得到摩拜單車的紅包、王者榮耀皮膚和兩罐雪碧。

　　是不是有一種變身去年大熱AR手游《精靈寶可夢(mèng)Go》的滋味呢?這才是異業(yè)合作折騰營(yíng)銷的深深套牢，而不是簡(jiǎn)單地互相交換下資源，包裝上來(lái)個(gè)激活碼或皮膚就完事了的。還要有更多的游戲性和更多讓玩家有意外收獲的“偶然”才棒。　　

　　不過(guò)，筆者深切懷疑，《王者榮耀》也好，摩拜單車也罷，這么一場(chǎng)很帶游戲感的合作中，都是拜做營(yíng)銷和廣告成了精的老司機(jī)雪碧所賜。這不，另一場(chǎng)由《王者榮耀》主打的異業(yè)合作就很快穿了幫。

　　5月中旬，《王者榮耀》官方宣布推出“《王者榮耀》iPhone定制機(jī)”，通過(guò)激光雕刻技術(shù)添加上了游戲中英雄的形象。果然，搶購(gòu)出現(xiàn)了。但很快這個(gè)營(yíng)銷就露了底，所謂定制機(jī)，只是其中國(guó)地區(qū)企業(yè)定制化服務(wù)公司的“作品”，和蘋果官方無(wú)關(guān)。盡管蘋果時(shí)不時(shí)也會(huì)出點(diǎn)定制機(jī)，比如與耐克、愛馬仕聯(lián)合推出特別版的Apple Watch。

　　顯然，蘋果暫時(shí)對(duì)暴發(fā)戶土豪形態(tài)的《王者榮耀》還無(wú)感，異業(yè)合作走的是上層貴族路線。但由此不難發(fā)現(xiàn)，傳說(shuō)中自帶內(nèi)容眾包、眾創(chuàng)屬性的“王者”，其實(shí)未必是不要營(yíng)銷，而只是在營(yíng)銷上很有些稚嫩。

　　不過(guò)不礙事，玩家不介意，繼續(xù)玩，哪怕一個(gè)手機(jī)殼能解決的事情，也要花一臺(tái)手機(jī)的價(jià)格完成，也是營(yíng)銷的勝利。甚至于，如果是我給這個(gè)“虛假合作”一個(gè)忠告，我想告訴“王者”：其實(shí)你就是豪門。(刊載于《人民郵電報(bào)》2017年7月7日《樂(lè)游記》專欄151期)

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